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01- Ubicacion, el primer factor de éxito en Internet
El dominio es un nombre o dirección que permite el acceso a un sitio
web, es la ubicación de una empresa en internet, como por ejemplo
amazon.com. Una correcta selección de las estrategias de dominios
o ubicaciones permitirán desarrollar un negocio sobre bases firmes
y duraderas, por lo contrario, no poseerlas podría impedir la concreción
de buenas ideas.
La presencia de una empresa en internet se rige por las leyes del
retail, aunque ella misma no lo sea; porque es como abrir una sucursal
en la web para atención al público. No tiene mucha importancia si
el sitio fue desarrollado para promocionar, informar o vender, la
ubicación será el primer factor para generar el tráfico que marcará
su éxito o fracaso. Tal como en el retail, la ubicación no es el único
factor pero sí el primero.
Un dominio debe poseer los siguientes atributos:
a) corto: el dominio art.com es sencillo para recordar y es el tipo
de nombre que todo publicista qui-siera promocionar porque ocupa menos
espacio en la memoria humana y en el papel
b) fácil de memorizar: wfg.com es un dominio corto, pero no tan fácil
de memorizar como el anterior.
c) identificable con el negocio: dinero.com o download.com no requieren
de grandes inversiones para explicar cual es su propuesta. Una parte
importante de las energías y dinero de las empresas se invierte en
identificar a la empresa o producto con un posicionamiento y el nombre
puede o no ayudar.
d) sencillo de escribir (sin errores): es sencillo escribir auto.com,
art.com o car.com sin cometer errores, si embargo, existen empresas
cuyos dominios no se pueden escribir de una vez y sin errores aún
por una buena parte de sus empleados, clientes o proveedores, sin
mencionar a los clientes potenciales que no se relacionan en forma
cotidiana con la empresa, ellos podrán optar por un acceso más fácil
y sin complicaciones de escritura de la competencia. Los buenos contenidos
y servicios gratuitos no alcanzarán para neutralizar las dificultades
que existan por poseer un dominio mediocre.
Si la empresa posee un dominio con una importante debilidad en alguno
de los atributos mencionados, deberá desarrollar estrategias de ubicaciones
alternativas. Es el caso de Barnes & Noble, la librería de mayor facturación
en el mundo, quien debió hacer grandes esfuerzos para poder competir
en Internet, luego de perder la iniciativa frente a la innovadora
Amazon. Dejó a un lado el dominio barnesandnoble.com para pasar rápidamente
a bn.com y reforzó su negocio adquiriendo books.com, el genérico más
valioso de ese mercado. Books.com permite acceder al mismo sitio bn.com.
El dominio generico
Los genéricos tienen un enorme valor por no requerir esfuerzo adicional
para la memoria, por cumplir en forma superlativa alguno de los atributos
antes enumerados y porque son únicos. No existe mejor palabra que
books para definir que se venden libros y sólo hay una, en tal caso
dos (la otra es book). Por otra parte, es la palabra clave que se
utilizaría en un buscador para hallar libros, es decir que se utiliza
espontáneamente para quien no conoce direcciones o busca otra opción.
Las palabras claves que se utilizan en una búsqueda son extremadamente
valiosas si son dominios propios ya que constituyen enormes ahorros
en publicidad y promoción de un sitio web.
Procter & Gamble fue una de las primeras corporaciones en desarrollar
una consistente estrategia de ubicaciones, complementadas con dominios
genéricos. Con una facturación que excede los u$s38.000.000.000, P&G
no quiso arriesgarse a llegar tarde a internet y fue agresiva en registrar
sus propias marcas y los genéricos inherentes a sus negocios. Escribiendo
el genérico nails.com (uñas), hair-care.com (cuidado del cabello),
laundry.com (lavado), desinfectant.com (desinfectante), headache.com
(dolor de cabeza) se ingresa a alguna página de pg.com o procterandgamble.com.
Adicionalmente, quien ingresa a P&G a través de un genérico acusa
un fuerte impacto de comunica-ción ya que consolida la imagen de autoridad
en esa materia.
Pocas empresas, como el caso de Procter han sabido encarar y resolver
bien el tema de dominios, una gran mayoría se conforma con poseer
unas páginas en la web, mientras tanto, el impresionante crecimiento
que día a día se verifica en internet incrementará la confusión y
la ausencia de una estrategia clara, simple y precisa hará estragos
en quienes se conforman con simplemente estar. Etoys es otra empresa
que dio importancia estratégica a los dominios genéricos. Al escribir
toys.com o hobbies.com se ingresa a etoys.com.
De esta manera la empresa es dueña de las ubicaciones más valiosas
del negocio. Los juguetes que son el corazón de su negocio y los hobbies
que poseen una excelente tasa de crecimiento y rentabilidad.
La supremacia es del punto com
Son tres dominios de primer nivel: .com, .net y .org. Además existen
ciento ochenta y tres extensiones territoriales: .ar, .br, .uk, .fr,
etcétera, que tienen jurisdicción en cada país y cada uno de ellos
es responsable por su distribución y administración. Basados en esta
extraterritorialidad las empresas y grandes corporaciones se han lanzado
a la conquista del .com, pero esta no es la única razón para su primacía.
Con los nuevos navegadores Microsoft Explorer 4 y Nescape Navigator
2 o versiones posteriores, los dominios .com no imponen la necesidad
de escribir http://www.amazon.com, basta con escribir amazon para
ingresar al sitio, eso da una idea de la importancia que tiene este
punto.
La multiplicación de buenos sitios en Internet hace imperativo que
las empresas posean localizaciones sobresalientes. Diferenciarse en
la web resulta cada día más costoso y quienes posean las mejores ubicaciones
tendrán un diferencial estratégico a su favor.
La atención del cliente en el salón de ventas es un factor crítico.
El minorista es usuario intensivo de mano de obra y es fiel reflejo
de las personas que en él trabajan. Es imprescindible desarrollar
políticas de servicio al cliente, dando claras normas sobre: facilidades
de crédito, entregas a domicilio, devolución de mercaderías, informes,
instrucciones, extensión de garantías, instalación de productos en
el domicilio, atención de pedidos fuera de horario, etc.
El comprador debe saber a qué atenerse cuando entra a un comercio,
por esa razón se debe definir con claridad la política de atención.
¿se entrega un cuarto de camión de arena a la obra que lo pide? ¿tiene
costo? ¿cuánto cuesta hacer el reparto? ¿los camiones son propios?
¿cuál es el costo hora de cada camión? ¿existe un programa para hacer
más eficiente el reparto? Muchos corralones se han convertido en fleteros
y esto en principio no es malo.
El problema puede ser no dominar el negocio los fletes. Se poseen
dos empresas, una que comercializa materiales de construcción y la
segunda que se dedica al transporte. Pero que es cautiva de la primera,
es decir no hace fletes para terceros y el riesgo es que no se le
exija ser rentable, porque es un servicio al cliente.
Julio Sol
Consultor de negocios Lic. en administración de empresas (UCA).
Profesor de introducción a la administración de empresas y
ex profesor de políticas comerciales (UCA).
Profesor del departamento de Postgrado : Programa de Dirección de
PYMES.
Autor del libro: "la guerra de las PYMES".
Autor del libro: "estrategiaweb.com"
Especialista en retail e Internet
Julioricardosol@yahoo.com
Teléfono: 54 11 (15) 4053-9030
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