08 - Perdidos en Internet
De las limitaciones que posee Internet, una importante es no poder
incorporar un nombre de dominio punto com por estar ocupado.
En la siguiente dirección se pueden profundizar las razones
de la supremacía del punto com sobre el resto de las extensiones
de dominios.
(www.estrategiaweb.com/articulos/art.01.html)
El objetivo de este artículo es reflexionar sobre los problemas
de ubicación en Internet y desarrollar estrategias para enfrentarlos.
Esta permitido poseer n dominios, pero no existen
dos personas que tengan la misma dirección con la extensión
punto com. No ocurre lo mismo con la ley de marcas, en donde varias
personas o empresas pueden tener, en un país, el mismo nombre
registrado en diversas categorías. Esta contradicción
entre la ley de marcas y la reglamentación de dominios es
el principio de un gran embrollo difícil de resolver.
¿De que forma llegará un cliente al sitio, si es diferente
el nombre de la empresa respecto de su dirección de punto
com? ¿Por medio de un buscador? No siempre se tiene tanta paciencia.
Tampoco se debe confiar en que estará archivada en su directorio
de favoritos, a mano en alguna etiqueta o tarjeta personal para
ser consultada y menos aún en su memoria.
Caso Johnson:
Una ama de casa desea consultar por Internet como sacar una mancha
rebelde de la ropa ¿cómo hará para ingresar al
sitio de su limpiador o desmanchador favorito? A la hora de hacerlo
elige intuitivamente ingresar a www.johnson.com. En este caso, su
expectativa se verá frustrada, porque esa dirección
es del fabricante de motores para embarcaciones, precisamente Johnson.
El consumidor conoce a SCJohnson como Johnson a secas, de modo que
una gran mayoría no llegará a www.scjohnson.com en
su primer intento.
Esta empresa líder vendió en el año 2000
por más de $6.000 millones. Sus marcas son Raid, Glade, Shout,
Edge, Pledge, Ziploc, Vanish, Windex, etc. y tiene diferentes direcciones
como www.scjohnson.com, www.johnsonwax.com, www.jwp.com, www.scjbrands.com.
Algunas de sus marcas también son punto com, pero posee una
importante debilidad en la ubicación de su sitio corporativo.
El dominio Johnson.com es apetecido por centenares de empresas
establecidas, con marcas Johnson debidamente registradas en diversos
países, incluyendo en la lista a Johnson & Johnson que
vendió $29.000 millones en el año 2000 y Johnson Controls
que ese mismo año lo hizo por $17.000 millones.
Tienen por nombre johnson en el mundo: ciudades, condados, hoteles,
colegios, productos; celebridades como Magic Johnson, Don Johnson
y hasta dos presidentes de USA con sitios y páginas web.
En el buscador de www.altavista.com
figuran más de 8 millones de páginas que contienen
este popular nombre. Según el sitio www.domainsurfer.com
existen 8.892 dominios con johnson como parte del mismo. En USA
se han registrado 633 marcas Johnson (ver en el buscador de marcas
del gobierno: http://tess.uspto.gov).
Son muchos los que tienen derechos de marca sobre ese nombre; pero
una sola empresa en el mundo posee el punto com y por esta razón
ganará tráfico extra, por tener la mejor ubicación.
Es ingenuo poner las esperanzas en los buscadores. Un bajo porcentaje
de usuarios se toma molestias adicionales para buscar johnson +
cleaner o johnson + raid u otra combinación de palabras claves
que lo acercarán a su objetivo por un camino más largo.
Por ser una empresa líder, este nombre esta presente en sitios
de minoristas y distribuidores agregando mayor confusión
en la búsqueda del sitio corporativo. Tampoco será
suficiente un abultado presupuesto de publicidad para comunicar
que la dirección es www.scjohnson.com.
Caso Orion:
Orion es una empresa líder en el mercado de telescopios
y también es un nombre popular. En www.altavista.com
figuran 663.250 páginas que contienen la palabra orion. El
sitio www.domainsurfer.com
revela que 2.601 dominios poseen la componente orion. Existen cientos
de productos orion, comercios, vehículos, empresas, etc.
y que figuran en páginas de Internet. La palabra Orion tiene
603 registros de marcas en USA, sin contar el resto de los países,
pero la dueña del sitio www.orion.com es la empresa Orion
companies, cuyo negocio es la IT (information technology).
Los telescopios no son productos tan populares como para introducir
un banner asociativo en cada sitio de la web como los libros (www.amazon.com
posee banners asociativos en mas de 500.000 sitios, donde se paga
una comisión por derivar al cliente que compra).
Recomendaciones
Internet es un medio caótico, difícil de ordenar,
que crece a un ritmo de más de dos millones de páginas
por día, por esta razón se impone:
a) Involucrar en una forma mas directa a los gerentes de
negocios y al gerente general en los temas estratégicos de
Internet. Invitándolos a navegar para lograr su propia cosmovisión
de este medio insuperable.
b) Diagnosticar la situación de la empresa en Internet,
contestando preguntas como:
¿Posee la empresa una buena ubicación en la web? ¿y
sus marcas?
¿La dirección es fácil de recordar? ¿se
escribe sin errores? ¿siempre? ¿con qué negocio
se asocia esa dirección?
¿Cuál es la empresa mejor ubicada de la industria?
¿cuáles son sus objetivos y estrategias? ¿cuántos
los recursos asignados?
¿Se han desarrollado pruebas con clientes de accesibilidad
al sitio? ¿y con usuarios actuales y potenciales? ¿Se
han desarrollado test de preferencias de sitios?
¿Cuál es la posición de los competidores en
los buscadores líderes?
¿La dirección está destacada en cada elemento
de comunicación de la empresa?
c) Desarrollar una estrategia agresiva de ubicaciones alternativas.
Aunque el objetivo del sitio no sea el comercio electrónico,
de igual modo se verá influenciado por las reglas del retail,
donde el primer factor clave de éxito es la ubicación.
Sobre una excelente ubicación se puede desarrollar mejor
cualquier negocio.
Ejemplos:
Orion para compensar el problema antes analizado, adquirió
www.telescope.com
(telescopio) y basa su estrategia de negocio en esta dirección.
Infocus-Proxima utiliza www.projectors.com
como una puerta de ingreso adicional a su sitio corporativo.
Barnes and Noble simplificó su dirección en www.bn.com
de más fácil escritura que la original. Luego adquirió
www.books.com
y recientemente www.book.com,
porque considera vital el uso de genéricos eminentes para
generar tráfico y desarrollar un buen posicionamiento en
la mente del consumidor.
(ver artículo de genéricos en www.estrategiaweb.com/articulos/art.02.html)
Armstrong es líder mundial en cielorrasos y a pesar de poseer
la dirección www.armstrong.com,
utiliza www.ceilings.com
(cielorrasos) para publicitar su sitio. En toda su comunicación
da prioridad a esta dirección porque es un dominio genérico
fácil de escribir, recordar y es inherente a su negocio.
El derrumbe del NASDAQ, causado por los desaciertos de muchas empresas
punto com contribuye a perder la perspectiva de lo que significa
Internet como herramienta en el mundo de los negocios. Esas empresas
han pagando las consecuencias por sobreestimar la madurez de Internet.
Es probable que en un futuro cercano otras paguen similares consecuencias
precisamente por lo contrario, por subestimar su potencial.
Otros artículos relacionados mencionados:
(www.estrategiaweb.com/articulos/art.01.html)
(www.estrategiaweb.com/articulos/art.02.html)
¿comentarios? ¿sugerencias?
Escribir a: julio@estrategiaweb.com
O llamar en Buenos Aires - Argentina: 54-11 (15)4053-9030
Julio Sol
Consultor de negocios
Profesor del Master en Gestión de la Empresa Agroalimentaria
UCA — AVSI (Italia)
Profesor de Postgrado Programa de Dirección de PYMES Escuela
de Negocios UCA
Autor del libro "estrategiaweb.com", primera edición
octubre/2000 editorial Del Nuevo Extremo. Se publicará en
México en septiembre 2001 por la editorial Océano.
Autor del libro "la guerra de las PYMES" Primera edición
abril/1999, segunda sept/1999 editorial Del Nuevo Extremo.
Autor de diversos artículos de estrategia, retail e Internet.
Julioricardosol@yahoo.com
Teléfono: 54 11 (15) 4053-9030
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