El análisis del portafolio de productos es una importante ayuda para el diagnóstico de los diferentes negocios o productos. Permite adjudicar mejor los recursos a cada uno de ellos. Ayuda a decidir cuáles son las unidades que tienen prioridad y las que deberían ser retiradas de la empresa.

Trataremos dos métodos de análisis: 

1)  BCG  Boston Consulting Group.

2)  Matriz de General Electric de atractivo del sector industrial – posición del negocio.

        

1)  BCG (Boston Consulting Group)

Es tal vez la más conocida de las herramientas de análisis de portafolio de productos. Se basa en una matriz donde se deben ubicar las marcas del negocio. En el eje horizontal se pone la participación en el mercado que tienen las marcas, como la principal fortaleza de cada uno. En el eje vertical se describe la tasa de crecimiento del mercado al que concurren esos productos, como grado de atractivo que tiene esa industria.

analisis del portfolio boston consulting group

 

Dividiendo los sectores, como se observa en el gráfico, quedan determinadas las cuatro áreas definidas por BCG:

  1. Estrellas: Son los productos que tienen un mercado de alto crecimiento y a su vez, una alta participación en ese mercado. Por lo general requieren altos niveles de inversión para financiar su rápido crecimiento. Si su crecimiento se suaviza, se pueden transformar en vacas lecheras.
  2. Vacas Lecheras: Suave crecimiento del mercado y alta participación de mercado del producto. Es un producto establecido, requiere de menos inversión para mantener su participación de mercado. Es fuente de financiación para otros negocios o productos de la empresa que requieren mayor inversión.
  3. Signos de interrogación: Alto crecimiento del mercado y baja participación de mercado del producto en cuestión. Requiere mucho dinero para mantener su participación de mercado. Es toda una cuestión discernir si se debe continuar con las inversiones para lograr llegar a la meta de transformarlo en una estrella, o si se debe discontinuar el producto.
  4. Perros: Baja tasa de crecimiento del mercado, baja participación del mercado del producto. No se puede mantener porque no autogenera sus propios fondos.

Cada producto de una empresa tiene su ciclo de vida. El producto nacerá como un signo de interrogación, para transformarse en una estrella, si resulta exitoso y crece a ritmo acelerado, demandando gran cantidad de fondos.  Luego, cuando entre en un crecimiento menor se convertirá en una vaca lechera y podrá financiar el lanzamiento y crecimiento de otros productos, ya que no consumirá dinero como cuando era una estrella. Cuando entre en la etapa final de su vida, se transformará en un perro. Finalmente será discontinuado, para dejar paso a los productos con ventajas competitivas.

La empresa debe estar atenta a este proceso del ciclo de vida, y desarrollar marcas que sustituyan a las que son o se transformarán pronto en perros.

 

2) 2) Matriz de General Electric (GE) de atractivo del sector industrial – posición del mercado.

GE toma en cuenta más factores que BCG, agregando complejidad al modelo.  Sobre el eje vertical se definen los atractivos de la industria y sobre el horizontal, la posición que tiene cada negocio. Los atractivos de la industria no solo están conformados por la tasa de crecimiento de la industria, sino el tamaño del mercado, márgenes de ganancia de la industria, cantidad y calidad de competidores, estacionalidad y ciclos en la demanda, regulaciones del gobierno, tecnología, nivel de precios y estructura de costos industriales.  Todas estas variables se combinan para lograr un índice que se medirá como: alto, medio y bajo nivel de atractivo industrial.

En el eje de posición del negocio, lo que se busca es determinar la habilidad que tiene un producto para competir. Se tomarán en cuenta: volumen del negocio, crecimiento, participación del mercado, distribución, competitividad de precios, calidad, márgenes, lealtad hacia la marca, conocimientos tecnológicos, patentes, habilidades en marketing, organización,  flexibilidad.

De esta manera, la marca obtendrá una posición: fuerte,  medio y débil dentro de la industria.

Se definen en el gráfico nueve zonas diferentes y  la empresa tomará en cuenta la ubicación de sus productos para definir su política de producto e inversiones.

matriz de general electric 1

En la posición 1: los productos se encuentran en los más altos valores, la empresa debería invertir fondos para crecer.  Por el contrario en la zona 3: los valores son los más negativos, es necesario desinvertir o retirarse del negocio.  En la 2: la empresa puede mantener la inversión en los productos allí ubicados o invertir selectivamente en ellos, en forma más agresiva cuando corresponda.  Para todos los casos, hay que tener en cuenta la totalidad de la cartera de productos y tomar estas decisiones con una visión global de los negocios.

Los modelos BCG y GE son muy perfectibles y no deben ser tomados como la última palabra para trazar una política de portafolio de producto. El método de GE puede consumir mucho tiempo en obtener definiciones y en ninguno de los dos métodos, BCG y GE se proyecta el futuro del negocio. De todas maneras, a pesar de las objeciones, ambos constituyen una ayuda importante a la hora de ubicar al negocio en el contexto competitivo.

 

Otros parámetros a estudiar para un mejor análisis de portafolio de productos son:

         Volumen del negocio

         Tasa de crecimiento

         Participación del mercado

         Distribución física

         Distribución ponderada

         Comparativo de precios vs. competencia

         Reconocimiento de la marca

         Contribución marginal total (masa de contribución)

         Rentabilidad neta antes de impuestos

         Presupuesto publicitario vs. competencia

         Fortalezas y debilidades vs. competencia