Nunca sigas a la multitud.

                  Bernard Baruch

 

En esta estrategia, la empresa busca concentrarse en la creación de un producto altamente diferenciado, y con programas de marketing efectivos para que alcance a ser la marca líder de la industria.

Diferenciado significa distintivo, que excede las expectativas, que supera al resto de los productos disponibles en el mercado. Que tiene algo que lo hace más valioso que el resto. La diferenciación debe estar basada en factores clave de éxito, y ser difícil de imitar.

En este camino, la patente ha sido una excelente barrera de ingreso para enfrentar a los competidores. El mayor problema de la diferenciación es la imitación. La patente es una herramienta legal para frenar la copia lisa y llana de la idea. Pero también la marca hace más creíble una propuesta, o en tal caso la potencia. Una marca con prestigio potencia una buena idea, mucho más que una nueva marca desconocida.

En cualquier caso, la estrategia de diferenciación se apoya de manera fundamental en una marca, ya que el producto se diferencia a través de ella. 

El respaldo individual que significa la marca, y el institucional, que es el apoyo que da el fabricante o empresa responsable, es crucial para la diferenciación.

Existen diferentes formas para lograr la diferenciación.

Caminos para diferenciarse

  • Producto de calidad, con diseño e innovador
  • Patente
  • Marca
  • Servicio
  • Intimidad con el cliente

Producto de calidad, con diseño e innovador

 

Calidad

La calidad ha sido una de las herramientas más valiosas para la diferenciación.  Los japoneses han probado en la industria automotriz una supremacía basada en la calidad, entendida por confiabilidad, por el cero defecto. La calidad es lo que el consumidor entiende por sus percepciones. Significa la habilidad que posee un producto para cumplir con la función para la cual fue diseñado. De modo que es siempre el consumidor el que fija los standards de calidad, es quien lo ha adquirido y quien dice para qué y cómo lo usa. 

Cuando los japoneses alcanzan a producir a cero defecto, contribuyen a cambiar las percepciones del consumidor e incrementan la exigencia hacia todos los productos.

Diseño

El diseño no solo le da personalidad a un producto, sino que puede contribuir a incrementar su performance, ayudar a disminuir su costo y representar una ventaja competitiva importante.

Es un factor decisivo en la formulación de un producto diferenciado, el valor agregado que significa la creación y el diseño, comprometidos con los atributos buscados por el consumidor.

Son ejemplos de marcas que se han diferenciado en una forma especial por su diseño: Braun, Alfa Romeo, Apple. 

Innovación

En Procter & Gamble la innovación es entendida como la habilidad de combinar los deseos del consumidor con un profundo conocimiento tecnológico. La empresa destina más de $1.200 millones al año en investigación y desarrollo.  Es uno de los ejemplos más claros de diferenciación de producto, basados en marketing e investigación y desarrollo. Creador de la gerencia de marcas, está al tope de la lista de empresas que más invierten en publicidad.  Posee más de 7.000 científicos que trabajan en 17 centros de investigación en todo el mundo.

Patente

Xerox patentó el sistema de fotocopiado de papel común, xerográfico, y sentó las bases para construir una empresa líder en el negocio de la “oficina del futuro”. La posibilidad de explotar por 20 años en exclusiva este invento, le dio el poder que solo puede dar una patente.

Existen en el mundo millones de patentes comerciales. Relativamente unas pocas se han transformado en productos exitosos. La patente da protección legal ante la copia, pero no es garantía de éxito comercial. Empresas como Sony y Philips han tenido sonados fracasos con excelentes productos patentados como los videos reproductores Betamax y Philips. No porque fueran productos inferiores a los de la competencia, sino por lo inadecuado de sus estrategias.

Marca

El nombre o la marca de un producto pueden transformarse en un poderoso diferencial y ser una ventaja competitiva sostenible. Una marca bien diferenciada tiene más oportunidad de permanecer en la mente del consumidor.

Las marcas más poderosas del mundo son marcas diferenciadas: Coca-Cola, Disney, Kodak, Black & Decker, Kellogs, Sony, Mercedes-Benz, BMW, Philips, Adidas, Toyota, Hitachi y otras, forman este grupo de marcas top, según el ranking de la revista especializada en publicidad Advertising Age (1994).

Servicio

Para un producto diferenciado como los vehículos 4x4 japoneses, donde el precio es elevado, el servicio es parte inseparable del producto.

Lo más importante es tener claramente definido el significado de la palabra servicio.

En el caso de un vehículo importado, este concepto está representado por: 

  1. la existencia de repuestos, a precios de mercado y con entrega inmediata. 
  2. La extensión de una garantía con respaldo y responsabilidad. 
  3. La cobertura asistencial alcanza a amplias localidades.

Construir una ventaja competitiva en el servicio permite desarrollar un negocio sólido en el largo plazo. No es algo que se pueda hacer con rapidez: requiere inversión, seriedad, una cadena de comercialización competitiva y mucho dinero para financiarla, pero también es más difícil de imitar. 

Intimidad con el cliente

Según M. Treacy y F. Wiersema, otra disciplina exitosa es desarrollar un fuerte vínculo con los clientes. La intimidad con el cliente propone conocer primero las necesidades de cada cliente, identificando los problemas específicos y proponer la mejor solución. Es una diferenciación. Toma en cuenta a los clientes más individualmente y se justifica en una relación de largo plazo.  Apuntando a tener una rentabilidad por cliente, y no por operación. Promueve una relación de años, de clientes satisfechos que permanecen fieles a la propuesta. En esta oferta de producto, casi llave en mano, el principal capital es el valor de los empleados de la empresa, que hacen de todo para que cada cliente reciba lo que desea. Productos a medida, que satisfacen necesidades exclusivas, ayudando a definir su problema específico, identificando la mejor solución e instrumentándola. Buscan el valor de por vida, en lugar de buscar el valor en cada transacción.

Diferenciación: el caso Sony

Sony es un claro ejemplo de diferenciación. Ha cosechado la adhesión del consumidor, a través de productos innovadores que interpretan necesidades concretas. La empresa vendió en el año fiscal de 2003, por más de $63.264 millones, ganó $978 millones y da empleo a más de 161.000 personas. El 65% de su facturación está el negocio de electrónicos. Los otros tres negocios que le siguen en importancia son: juegos, música y películas.

Su actual presidente Nobuyuki Idei sostiene que la dirección estratégica de Sony es agregar más valor a los productos, a través de la digitalización de los equipos audiovisuales, el corazón del negocio de Sony, y la fusión de estos equipos con la tecnología de la información. En el año 2003 Sony invirtió un 2.3% de las ventas en Investigación y Desarrollo.

La empresa tiene en su haber miles de patentes de invensión, especialmente en el campo audiovisual como Trinitron, estéreo personal walkman, discman; el sistema 3,5 inch micro floppydisk; el minidisc; los productos Betacam y Betacam digital; el D-1 / D-2 digital VTRs.  Co-inventor del CD y DVD.

Sony lanza cada año una avalancha de nuevos productos diferenciados. Y por eso cuenta con algunos fracasos importantes, como el Betamax, y las cintas de audio digitales (DAT); pero este es el precio de estar en el mercado de la alta diferenciación y tecnología.