Porcellanato de bajo precio
La estrategia de bajo precio implica una distribución indirecta porque se vende en el mercado abierto. Nada de marketing. Precio y disponibilidad. La menor cantidad de SKU.
Alcanza con que el producto salga de los depósitos de Guangdong al menor costo de distribución, por medio de Alibaba.com o made-in-china.com o la Feria de Guangzhou.
Esta estrategia puede ser efectiva y rentable. También, muy dura para la competencia.
Pero muchas marcas se convierten en commodities (en diversos niveles de precio) porque:
No son claramente diferenciadas. Y lo que es peor, no son diferentes en la opinión del consumidor, que es la que cuenta.
La globalización introdujo más marcas amplificando el problema.
Un poco más allá de la estrategia de bajo precio, se encuentra la diferenciación de marca que debe ser asegurada con una poderosa estrategia de distribución.
Estrategia online de Wolseley
Con una impresionante cantidad de tiendas (2739 en año 2015), Wolseley es líder mundial en distribución de productos de plomería y calefacción. Sus ventas de £13,300m han crecido un 7.1%, con un margen bruto del 28% (2015 annual report).
Su distribución basada en tiendas físicas esta reforzada por una activa estrategia online que busca liderazgo y excelencia en e-commerce (B2B y B2C).
El total de e-commerce alcanzó los £1.7 billion (13 %) de las ventas brutas del Grupo y anuncian que seguirá creciendo.
En USA, la empresa Ferguson opera en B2B apalancando sus 1418 sucursales y 12 centros de distribución. En mayo de 2015 el sitio web Ferguson.com fue relanzado para generar clientes potenciales, conducir contratistas, profesionales y clientes potenciales a las tiendas Ferguson, atraer nuevos clientes en línea y vender más.
En B2C opera con Build.com, líder en venta online en materiales de construcción y remodelación y PED ( Power Equiment Direct). Prometen seguir creciendo muy fuerte en B2C.
Durante 2015 el Grupo adquirió BathEmpire.com (UK), un B2C de productos para el baño con ventas por £26 millones, relanzándola con una nueva marca: Soak.com.
Siendo una empresa muy sólida en distribución, no han visto como una amenaza al e-commerce, por el contrario lo consideran una palanca para el negocio, en ventas y en contactos con nuevos clientes.
Ellos ven que el canal online es una manera de cumplir mejor las necesidades de sus clientes, con menor costo de servicio, apalancando la marca, las tiendas y la logística sin tener que agregar m2 para incrementar las ventas.
Fuente: Wolseley 2015 Annual Report
Estrategia de Saint Gobain
Su liderazgo en la fabricación de productos de alta tecnología en productos de construcción y el habitat ha respaldado el incremento de su fuerza en la distribución.
Saint Gobain considera a la distribución como un fundamental conductor de la estrategia del negocio. Por esta razón, ha generado a través de estos años, una enorme transformación en la operación y en la estructura.
La estrategia de distribución multicanal le permite un detallado conocimiento de las necesidades de sus clientes. Un estructura de marcas que se complementan entre sí, generalistas y especialistas, que dan servicios segmentados por necesidad a cada tipo de cliente. Incluye el desarrollo del e-commerce basado en una logística de excelencia.
Las marcas más importantes de la Distribución:
FRANCIA: POINT.P Matériaux de Construction, La Plateforme du Bâtiment, Decoceram, Lapeyre, CEDEO, Brossette
ALEMANIA: Raab Karcher, Keramundo, Fliesen Discount
DINAMARCA: Brødrene Dahl, Optimera
BRASIL: Telhanorte
ESPAÑA: Distriplac – DP Materiales, La Plataforma de la Construción, Sanigrif, Discesur
ITALIA: Vemac
NORUEGA: Bergersen Flis
HOLANDA: Raab Karcher, Tegelgroep Nederland BV
POLONIA: Platforma Materialy Budowlane
REINO UNIDO: CTD
SUECIA: Kakel Specialisten, Konradssons
Internet ha permitido revitalizar profundamente su relación con los clientes. En todas las actividades, el rol digital es fundamental para asegurar la visibilidad de sus productos y marcas.
El bajo costo de inversión requerido para el lanzamiento de una plataforma de e-commerce ha reducido las barreras de entrada. Diferenciar no solo el producto sino el servicio asociado. La tecnología digital implica una revisión profunda de las estrategias.
Los acuerdos con incubadoras de start-up: Partech Shaker en 2015 y Impulse Lab en 2016 confirman el impulso que Saint Gobain da a su estrategia digital.
Fuente: Saint-Gobain 2015 annual report
En este cambiante mundo digital, las empresas deben ejecutar este tipo de decisiones estratégicas con la velocidad y escala necesarias para tomar una posición de liderazgo.
author: Julio Sol
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