Mercado de revestimientos cerámicos

Caída del consumo interno en Brasil durante 2016.

Brasil es el segundo mercado del mundo con 816.300.000 m2 en 2015;  mientras que en 2008 era de 605.400.000 m2.

68% pisos (pavimento)  24% pared.  Crece el consumo de porcelanato en los últimos 5 años.

Consumo concentrado en la región sudeste (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Guarulhos, Campinas, etc.)

Todos los proyectos constructivos utilizan cerámica. Buena imagen del porcelanato.

Fábricas de cerámica en Brasil

Ventas (en millones de Reales en 2015)

Portobello      1.060,4 (30 millones m2; +130 tiendas propias; premium brand)

Eliane              730,7 

Cecrisa            652,7 (70% Vinci Partners)

Fragnani          431,8 (Incefra, Incenor, Tecnogres)

Otras: Elizabeth, Pamesa, Roca, Ceusa, Biancogres.

La industria destina cerca del 70% de las nuevas inversiones al negocio de porcelanato.  La producción de porcelanato en Brasil es sólo un 10% sobre el total de revestimientos cerámicos.

Cerámica Importada

No supera el 5% del consumo de Brasil.  En porcelanato importado fue liderado por China, pero en 2014 el gobierno Brasilero impuso un derecho antidumping.

Italia (Imola, Florim, Gardenia-Orchidea, Emilceramica, Italgraniti, Mirage, Atlas Concorde, Casalgrande Padana, Fap, Cerdisa, Kale, Ricchetti, Refin, Leonardo, etc.);   España (Aparici, Apavisa, Navarti, Porcelanosa, STN, Zirconio, etc.) que participaron de Expo Revestir.

Canales de Distribución

Las tiendas más importantes son:  leroymerlin.com.br  (Groupe Adeo);  telhasnorte.com.br (Saint Gobain);   cec.com.br;  Balaroti.com.br;  cassol.com.br;  BR Home Centers (tendtudo.com.br   casashow.com.br);  portobelloshop.com.br;  + otras tiendas especialistas en cerámica.

Redes de compras son de escaso desarrollo (-15% de las tiendas están en redes).

Oportunidad de mercado

Desarrollar una plataforma online sobre porcelanato.com  con el objetivo de ser líder en Internet en 5 años.

Benchmarking:

Tegels.com: es una compañia familiar holandesa que cambió su nombre original por tegels.com y esta primera en google.nl  (por poseer un dominio estratégico*, logrando una mejor recordación de marca)

Blinds.com:  una empresa de venta de persianas que cerró su negocio a la calle para vender por Internet. Luego fué adquirida por Home Depot. El gigante de la distribución que tiene 1965 tiendas y ventas por 83.195 millones de dólares, confía en los dominios estratégicos.

Merola Tile es un socio de Home Depot.  Ayuda a distribuir sus productos que se venden a través del sitio de homedepot.com (el gigante de la distribución que se deja ayudar en la distribución de cerámica)

Otro ejemplo de foco en la Distribución MultiCanal es Saint Gobain (1). En Brasil es dueña de TelhaNorte, en Europa posee varias plataformas de venta por Internet y acuerdos con empresas incubadoras de start-up.

El bajo costo de inversión requerido para el lanzamiento de una plataforma online ha reducido las barreras de entrada.  Ahora es el momento de invertir.

Si una fábrica no posee tiendas propias y/o poderosos acuerdos asociativos con distribuidores: ¿quién se encarga del marketing de su producto? el distribuidor? Hasta los productos premium se transforman en commodities al ser abandonados a su suerte.

¿Cuál el vínculo de la Marca con el consumidor? ¿como es y por cuánto tiempo?

Es por medio de:

1: una placa de cerámica; 2: una exhibición;  3: el vendedor;  4: promotor; 5: la publicidad en una revista de decoración;  6: la feria para arquitectos y clientes; 7: el cartel en un estadio; 8: el sitio web; 9: tienda propia; 10: el CEO,...

Quien esta primero en la web, tiene una posición de privilegio para hacer negocios.

autor:   Julio Sol

Más información del negocio de porcelanato en:  www.estrategiaweb.com

fuentes:

anfacer.org.br   anamaco.com.br   valor.com.br   aspacer.com.br  exporevestir.com.br   icex.es   laceramicaitaliana.it   confindustriaceramica.it   comtrade.un.org   nrf.com   

referencias:

(1) estrategiaweb.com:  "El rey es la Distribución - porcellanato bajo precio - Estrategia de Wolseley - Estrategia de Saint Gobain"

* glosario*

benchmarking:  proceso para evaluar haciendo comparaciones de diversos tipos.

blinds:  persinas (inglés)

dominio estratégico:  nombre de la URL.  Intuitivo. Fácil de recordar y escribir. Palabra de uso común. Identifica un negocio. Un número de usuarios escriben directamente en el navegador: porcelanato.com.

tegels: baldosas cerámicas (holandés)